Luister naar je (voormalige) klanten (!) 

6   okt 2011

Het is voor organisaties belangrijk om goed te luisteren naar klanten. Want door goed te luisteren kom je er achter of de ‘netto klantwaarde’ positief is, en hoe je die positiever krijgt. Bovendien zou je niet alleen naar je huidige klanten moeten luisteren, maar ook zéker naar je voormalige klanten.

De ‘netto klantwaarde’ wordt bepaald door alle kosten van een product of dienst (geld, tijd, energie en psychische kosten) af te trekken van de totale klantwaarde (kwaliteit product, service, personeel en imago). Dat wat over blijft is de netto klantwaarde. De netto klantwaarde is dus de waarde van jouw product in de ogen van degene die bij jou producten of diensten afneemt. Voor de continuïteit van je bedrijf is het van vitaal belang om er voor te zorgen dat de netto klantwaarde ‘onder de streep’ een positieve waarde heeft. En wil je duurzaam concurreren, dan  is het van vitaal belang om er voor te zorgen dat de netto klantwaarde van producten/diensten, hoger is dan van producten/diensten van je concurrenten.

Waarom is het belangrijk om een hoge(re) netto klantwaarde te hebben of realiseren? Bijna alle markten zijn afnemersmarkten: de afnemers bepalen bij wie ze producten afnemen. Ofwel: er is veel keuze en concurrentie. Wil je dat jouw product gekozen wordt, dan moet je beter zijn (ofwel: je netto klantwaarde moet hoger zijn). Bijvoorbeeld door sneller en goedkoper te zijn. Uiteraard zijn er enkele nichemarkten waar bijvoorbeeld slechts één leverancier vertegenwoordigd is, maar vaak duurt het niet al te lang voordat die niche moet concurreren met een markttoetreder of een aanbieder uit een andere markt die gedeeltelijk eenzelfde dienst of product aanbiedt. Het is dus key om de focus te hebben op verhogen van je klantwaarde ten opzichte van je concurrenten. Alleen zo realiseer je als organisatie duurzaam concurrentievoordeel.

Op talloze manieren kan de netto klantwaarde worden verhoogd: een organisatie kan met een campagne inspelen op bepaalde associaties rondom een merk, productwijzigingen doorvoeren, haar personeel training geven om klantvriendelijker te zijn en sneller oplossingen te bieden, enzovoorts. Bijna al het onderzoek dat wij bij Quint uitvoeren, is op een of andere manier gelieerd aan het verhogen van de klantwaarde. We zetten meerdere instrumenten in om organisaties te helpen in de zoektocht naar hoe producten en diensten ervaren worden, wat er beter aan kan, hoe de concurrentie het doet, en dergelijke. We gebruiken daar zowel kwantitatieve als kwalitatieve instrumenten voor.

Het komt nogal eens voor dat bedrijfsprocessen beperkt ingericht zijn op het actief bijhouden van vertrekkende of vertrokken klanten. Het meenemen van deze klanten in de onderzoeksscope (in het onderzoek dat wij voor organisaties uitvoeren) wordt daardoor bemoeilijkt en als wij geen oplossing kunnen vinden, vallen deze vertrokken of vertrekkende klanten buiten het onderzoek.

Toch zijn juist die (potentiële) vertrekkers bijzonder interessant om actief te benaderen. Ten eerste omdat het per saldo vaak minder moeite en geld kost om die klant alsnog tevreden te maken dan de investeringen die een nieuwe klant met zich meebrengen (bereiken, overtuigen, deal sluiten, hulp en assistentie, enz.).  Dat is natuurlijk de reden voor de inzet van retentie en win back acties. Ten tweede zijn juist zij bijzonder interessant om te bevragen, omdat zij de pijnpunten ervaren in je organisatie en dus een zeer interessante informatiebron zijn. Door inzichtelijk te maken wat de redenen (ofwel oorzaken) zijn voor klanten om te vertrekken, kun je stappen nemen om vertrek te voorkomen.

Wij bevragen bij sommige onderzoeken bijvoorbeeld ook de klanten die tijdens offertetrajecten afhaken, zogenaamde lost orders. En een enkele keer richten we onze pijlen specifiek op deze defectors (‘overlopende klanten’, immers: de behoefte aan het product/dienst is er vaak nog steeds en die wordt dan bij een concurrent gevonden). Toch zou exit-onderzoek mijns inziens een meer prominente plaats mogen krijgen. Mijn visie daarop komt overigens niet uit de lucht vallen, daarover heb ik ooit een artikel gelezen; een goed artikel daarover vind ik het artikel van Reichheld uit 1996 (die overigens later beroemd (en inmiddels ook alweer berucht (?)) is geworden om zijn NPS-score), met de titel Learning from customer defections , ook hier te vinden. Het door- en doorvragen naar het waarom, de root-cause, vind ik misschien nog wel de beste tip….

Dit artikel is geschreven door Rogier Borking, Consultant bij Quint Result.