Marktonderzoek is, en blijft een vak

19 sept 2011

Marktonderzoek is een professie die ouder is dan velen denken. In Rome werd al verkennend onderzoek gedaan naar wensen en markgrootte, en daarvoor ongetwijfeld ook al. In Nederland werd in 1945 het eerste commerciële marktonderzoeksbureau van Nederland opgericht: het NIPO. Sindsdien is er aardig wat veranderd in de wereld van marktonderzoek. Technisch is er steeds meer mogelijk. Maar dat betekent niet dat het marktonderzoek per se beter wordt.

Dat er technisch steeds meer mogelijk is, betekent ook dat het verzamelen van respondenten op nieuwe manieren plaats vindt. Je hebt nu vele panels die je kunt inzetten om respondenten te verzamelen. Wij noemen deze respondenten weleens beroepsrespondenten en je moet voorzichtig zijn met betrekking tot de betrouwbaarheid van deze respondenten. Tot mijn grote schrik kwam ik er bijvoorbeeld achter dat er zelfs een vergelijkssite is voor beroepsrespondenten(!); waar je leest hoe je met zo min mogelijke inspanning het leukste cadeautje kunt scoren met het invullen van vragenlijsten. Je moet er dus rekening mee houden dat je kwalitatief goede respondenten verkrijgt, en dus gedegen marktonderzoek doet.

Afgezien van de techniek, moet de vragenlijst sowieso goed zijn. Het lijkt alsof ik steeds vaker de meest belabberde vragenlijsten langs komen. Zo werd mij laatst gevraagd of ik de afgelopen twee jaar aan de balie van mijn gemeente ben geweest en of ik toen lang in de rij heb moeten staan. Ik weet niet eens hoe lang ik vorige maand heb moeten wachten, laat staan twee jaar geleden!

Door de internetrevolutie, en meer recent de minstens net zo impactvolle social mediarevolutie leven we in een wereld waar we worden overspoeld met informatie. Onze onverzadigbare honger naar informatie heeft ook gevolgen voor marktonderzoek. We worden zeer regelmatig geconfronteerd met marktonderzoek en met de resultaten daarvan. De manier waarop onderzoek vervolgens wordt geïnterpreteerd en gebruikt in de media laat naar mijn mening vaak te wensen over.

Zo las ik bijvoorbeeld laatst de volgende titel over een onderzoek: ‘Vrouwen blijken in de zomer aanzienlijk meer te drinken dan normaal’. Deze titel prijkt op een bekende Nederlandse nieuwssite en wordt gepostuleerd als een niet te ontkennen waarheid. Feit is dat dit blijkt uit een onderzoek onder een beperkt aantal Viva-lezers, een vrij specifieke doelgroep volgens mij. Wat ik hiermee wil zeggen is dat het mij opvalt dat media (dubieuze, of zeer specifieke) onderzoeksresultaten vaak klakkeloos overnemen en onterecht extrapoleren naar de voltallige Nederlandse bevolking.

Soms kan onderzoek ook ernstigere implicaties hebben. Uit recent onderzoek, uitgevoerd door psychologen aan de Radboud universiteit Nijmegen, zou namelijk blijken dat vleeseters egoïstischer en minder sociaal zouden zijn dan vegetariërs. Een onderzoek dat internationaal veel aandacht kreeg… Nog geen maand na publicatie blijkt dat het onderzoek volstrekte nonsens is. De onderzoeksresultaten bleken uit de duim te zijn gezogen. Met deze rectificatie zal de academische wereld wellicht gerust zijn gesteld, maar de gemiddelde Spits-lezer blijft aan dit artikel denken iedere keer als er een biefstuk voor zijn neus ligt.

Een laatste voorbeeld waarbij marktonderzoek een grote rol speelt bij het vormen van de publieke opinie. Politieke peilingen zijn naar mijn mening onderzoeksresultaten die onterecht een te grote impact hebben op de publieke opinie. Tijdens de tweede kamer verkiezingen van vorig jaar kregen we dagelijks te horen dat de VVD weer een zetel er bij had en de PVDA er eentje minder, of vice versa. De kans dat deze minieme verschuiving strookt met de werkelijkheid is klein. Dergelijke fluctuaties zijn onderzoekstechnisch namelijk lastig hard te maken. Desondanks worden deze zelfde minieme verschuivingen toegewijd aan de stelling ‘het sterke optreden van onze politieke leiders tijdens het Tv-debat van gisterenavond’.

Goed marktonderzoek gaat dus verder dan het goed opzetten en uitvoeren. De manier waarop resultaten worden gepresenteerd en geïnterpreteerd is minstens net zo belangrijk. De onderzoeker die rapporteert moet daar ook rekening mee houden. Er is veel veranderd in de wereld van marktonderzoek, maar één ding zeker niet; marktonderzoek is een vak en blijft een vak. En een vak dat verandert met de tijd mee. En het is een mooi vak.

Dit artikel is geschreven door Floris Timmermans, consultant bij Quint Result (floris@quint-result.nl).